Comme toujours tout le monde est en pâmoison devant le dernier défilé Jacquemus pour sa collection ” Le Papier ” qui a eu lieu dans un salin de Camargue. Et il y a de quoi, le décor est à couper le souffle et, une fois de plus, le créateur a su montrer son talent pour la scénographie et la mise en valeur de ses créations. Le marketing et l’image de marque sont ultra soignés, les influenceurs présents bien choisis (un savant mélange de nouvelles têtes, de cool kidz et de piliers du milieu de la mode).
Mais une fois que l’on a souligné tout cela : qu’il y a t-il d’autre derrière Jacquemus ?
Personnellement, avec sa nouvelle collection j’ai comme un goût de déjà vu. Si les décors changent, j’ai l’impression que la recette est toujours la même : des silhouettes sensuelles, souvent minimalistes, des matières naturelles, des tenues monochromes le tout accompagné d’accessoires qui vont vite devenir des “it bag”, “it shoes”, “it… (insérez un la mention désirée)”.
Le style Jacquemus est reconnaissable entre mille et je l’aime beaucoup soit dit en passant, c‘est même d’ailleurs une source d’inspiration pour certaines de mes créations, mais pourtant j’en fais une indigestion. La hype autour de ce créateur est tellement puissante qu’elle emporte tout sur son passage. Sur Instagram il est partout dans les feeds des créateurs de contenus, dans les magasins de fast-fashion les copies de ses robes s’alignent sur les cintres, et dans la presse, les célébrités s’affichent en tenue Jacquemus pour leur mariage.
Moodboards et stratégie marketing versus création de mode
Il faut dire que la communication de la marque est d’une efficacité redoutable. Son esthétique minimaliste qui sent bon le sud et le sexy s’insère parfaitement dans la mouvance body positive avec la présence de mannequins de toutes tailles dans les campagnes.
De plus, certaines pièces sont plus accessibles que la plupart des articles de luxe, permettant à une clientèle moins fortunée d’acquérir les accessoires les plus désirables comme les fameux sacs chiquito qui sont maintenant devenus presque “mainstream”.
Ajoutez à cela des concepts originaux comme le distributeur automatique ouvert 24h/24h installé dans Paris en décembre dernier pour le lancement de sa collection PINK2, ou bien la boutique éphémère de bouquets emballés dans des chutes de tissus d’anciennes collections (une petite touche ecofriendly qui flirtait presque avec le greenwashing), et vous avez un cocktail ultra efficace pour promouvoir la marque.
Et pour moi, Jacquemus c’est surtout ça désormais : à défaut d’être une marque de mode, c’est plutôt une agence de communication ou bien un bureau de tendance. Simon, le créateur, tient d’ailleurs un compte Instagram aux airs de “moodboard inspirationnel” et il a publié plusieurs livres sobrement intitulés Images rassemblant ses clichés à l’Iphone. Simon Porte Jacquemus a, de fait, du goût et de la créativité à revendre et je trouve dommage de ne pas la retrouver dans ses collections.
Air du temps sans écologie ?
Ce qui m’agace sans doute le plus, c’est qu’au-delà de cet état de grâce pour la marque si “dans l’air du temps”, on oublie complètement la dimension éco-responsable. Simon Porte Jacquemus a plusieurs fois fait part de son engagement écologique et certes sa matière de prédilection est le lin, une étoffe très économe en eau et à majorité produite en France ou en Europe, mais est-ce que l’on n’oublie pas un peu vite que son dernier défilé s’est déroulé à Hawaï ?
Lui qui avait jusqu’ici toujours fait le pari de rester en France, j’avais trouvé cela dommage, même si il avait essayé d’inviter des influenceurs locaux pour limiter les déplacements en avion, l’impact écologique d’un tel défilé n’est plus à démontrer.
Le pompon sur la Garonne reste sa très récente collaboration avec le géant Nike qui, on le rappelle, malgré la publication du rapport sur le travail forcé des Ouïghours en Chine, aurait continué sa collaboration avec des usines qui exploitent encore cette main-d’œuvre de travailleurs soumis malgré eux. Un signal en total contradiction avec son discours dans une interview pour Vogue en janvier 2019 :
Ma mission est de porter la voix d’une génération qui doit non seulement réfléchir à l’avenir de la planète, mais également chercher une forme de bonheur qui ne soit pas défini par la fortune.
Alors je sais que mon discours ne fera pas consensus, mais cet avis fait écho à une réflexion plus large, dont je parlais déjà dans mon précédent article, sur le monde de l’influence et du rôle que les influenceurs ont à jouer pour le climat. Ils ont un pouvoir de prescription très fort mais continuent encore trop à promouvoir la surconsommation.
Bien que j’aime beaucoup leur contenu, j’ai toujours cette petite pointe de déception quand je vois l’hypocrisie d’un système qui se vante de mettre en avant l’upcycling avant de proposer un code promo pour acheter toujours plus.
